Banche e digital transformation: nascono nuovi modelli di servizio

Il fenomeno della digital transformation ha interessato anche le banche, che hanno compreso l'importanza di una buona customer experience per i clienti.

Il processo di digital transformation negli ultimi anni ha preso piede in tutti i settori della nostra società, incluso il sistema bancario; gli istituti, dai più grandi ai più piccoli, hanno compreso quanto sia importante adattarsi alle innovazioni tecnologiche.

Al momento il rapporto tra il settore digital e quello bancario può essere riassunto secondo 3 modelli che presentano diverse sfumature:

  1. Modello digitale puro, reso possibile da realtà che non necessitano d’interazione umana, che si occupano di aspetti specifici come i pagamenti, le transazioni, i prestiti, le rimesse di denaro e perfino gli investimenti.
  2. Modello multicanale a prevalenza digital, nel quale convivono una spiccata componente digitale e un supporto umano che si occupa di assistenza ai clienti e di vendita.
  3. Modello multicanale a prevalenza umana, utilizzato soprattutto dalle banche tradizionali con forti legami col territorio.

Oggi questi 3 modelli convivono e condividono i medesimi target di clienti, ma per essere competitive, le banche devono fare attenzione alle offerte dei cosiddetti challengers. La sfida si costruisce quindi sulla capacità di offrire ai clienti determinate funzionalità, mirate per le loro esigenze specifiche, posizionandosi in modo intelligente: una banca può indirizzare le sue energie per diventare un punto di riferimento per i clienti per quanto riguarda gli investimenti oppure per il mondo dei pagamenti.

COME E’ CAMBIATO IL CLIENTE RISPETTO A 10 ANNI FA? 

Il cliente medio ha modificato profondamente le sue esigenze e il suo modo di relazionarsi rispetto a 10 anni fa: le modalità di fruizione dei servizi bancari, il modo d’interfacciarsi con la banca e la fiducia negli intermediari sono le aree dove il cliente ha cambiato più marcatamente il suo approccio.

Essenzialmente, la ragione principale del cambiamento delle relazioni tra la banca e il cliente riguarda la multicanalità, resa possibile da un’incessante evoluzione tecnologica. Ultimamente, ai canali tradizionali (filiali, call center, promotori) si sono affiancati i nuovi canali digitali (homebanking, APP, wallet digitale e canali social) che facilitano un’interazione continua tra il cliente e la banca; uno dei vantaggi che il cliente trae da questo cambiamento risiede nel fatto che non deve presentarsi necessariamente in filiale per svolgere molte operazioni che sono oramai a portata di click: un esempio riguarda l’acquisto di strumenti finanziari, tradizionalmente gestito in filiale, oggi disponibile sia in homebanking sia da diverse APP. Non ultima, anche la visualizzazione del saldo è fruibile con immediatezza dal cliente sul suo PC o smartphone. Non bisogna dimenticare che tra le tipologie di clienti disponibili, sta aumentando la sua incidenza quella dei Millennials, cioè gli individui nati tra anni ’80 e ’90 e usufruitori privilegiati delle più recenti tecnologie digitali.

Inoltre, i canali digitali, sempre integrati con i circuiti social, garantiscono al cliente una velocità di comunicazione con la banca completamente inedita. Basta pensare al solo Wall di Facebook che permette di capire in tempo reale quale opinioni hanno i clienti su ciascuna banca.

QUALI OSTACOLI E QUALI OPPORTUNITA’ PER LE BANCHE ?

Se le banche vogliono venire incontro alle esigenze dei clienti e fornire a questi ultimi servizi efficienti non possono fare a meno di avvicinarsi alla digital transformation. Questo mutamento radicale coinvolge la tecnologia e il suo utilizzo, ponendo il focus su una modalità di comunicazione con il cliente più semplice e trasparente, tenendo conto delle sue preferenze e organizzando anche diversamente gli orari di apertura dei diversi canali di contatto.

Lo sforzo necessario per superare gli ostacoli al cambiamento è senza dubbio rilevante, ma porta con sé molti vantaggi: se in precedenza un cliente soddisfatto di un certo brand mediamente lo promuoveva a 8 conoscenti, oggi, grazie all’evoluzione digitale e ai social media la cassa di risonanza è notevolmente aumentata. Il “passa-parola” digitale è diventato un volano di crescita determinante, e le banche in grado di sfruttarlo, facendo leva sul maggior livello di advocacy, saranno quelle che porteranno i clienti a convertire di più, alimentando quindi un circolo virtuoso.

Uno studio commissionato da Wincor Nixdorf a Idc mostra come nel 2017 le banche di tutto il mondo investiranno circa 16 miliardi di dollari nella trasformazione delle filiali e nell’adeguamento tecnologico necessario a realizzarla .

In questa nuova fase che si sta aprendo, la tecnologia self-service può fare da ponte verso altri canali. L’utilizzo di schermate personalizzabili e interfacce touch intuitive sui terminali self-service è utile a velocizzare le operazioni.

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Un’ulteriore esempio di quanto sia avanzata l’automazione nei circuiti bancari riguarda gli sportelli bancomat gestibili tramite smartphone: il cliente può scegliere di autorizzare il prelievo tramite l’uso di un’app mobile e ritirare il contante allo sportello senza utilizzare una carta di credito. Lo smartphone è diventato uno strumento di pagamento vero e proprio: basti pensare che l’ammontare complessivo dei pagamenti effettuati via smartphone sta aumentando esponenzialmente: si passa dai 163 miliardi di dollari nel 2012 ad una previsione di 721 miliardi di dollari nel 2017.

Già oggi, più di 360 milioni di persone nel mondo possiedono conti correnti abilitati a fare operazioni via smartphone.

Grazie al complicato quadro economico e finanziario globale, la branch transformation è diventata essenziale ed ha provocato un vero e proprio ridimensionamento del numero di filiali in seno ai diversi gruppi bancari italiani.
Al giorno d’oggi i clienti desiderano scegliere in autonomia su quale canale o dispositivo iniziare un’operazione e su quale condurla a termine: ecco perché la strategia di canale andrebbe completamente rivista, offrendo al cliente finale non soltanto un approccio multichannel, ma un  approccio omnichannel.

DIGITAL BANK E CUSTOMER EXPERIENCE: UN RAPPORTO ESSENZIALE DA COSTRUIRE.

Torna quindi alla ribalta il tema della customer experience, che dovrà essere all’insegna della fluidità e della semplicità di utilizzo di tecnologie e funzionalità delicate e complesse come quelle offerte dalle strutture bancarie. Esistono delle linee guida per fornire al cliente una customer experience positiva ed indimenticabile, e sono essenzialmente 5:

  1. Semplicità – Fattore determinante soprattutto nei canali digitali dove il cliente è tendenzialmente “solo”, salvo possibilità di ricevere assistenza remota. Ogni parola, ogni immagine, ogni campo devono essere chiari ed univoci in modo tale da non aumentare lo stress cognitivo del cliente e il conseguente tasso di abbandono.
  2. Naturalezza – le modalità con le quali i servizi vengono erogati devono essere allineate ai comportamenti dei consumatori. Si tratta di prestare attenzione a dettagli che, se presi singolarmente, risultano banali, ma se messi insieme in modo coerente aiutano a spiegare differenze tangibili per quanto riguarda i tassi di adozione dei servizi e la soddisfazione dei consumatori. Un esempio su tutti riguarda la possibilità di accedere alla propria APP tramite il servizio personalizzato touch-ID. Per i clienti qualsiasi meccanismo basato sul ricordo di una o più password risulterà obsoleto, inadatto e a breve anche fastidioso.
  3. Competenza – che si utilizzino piattaforme digitali (boot e robot-advisor) o advisor in filiale o remoti, la competenza e la preparazione tecnica per risolvere problemi e disguidi tecnici sono indispensabili: senza di esse non c’è customer experience che regga.
  4. Controllo – dare la possibilità di monitorare l’avanzamento (tracking) di un process,o come ad esempio la richiesta di un finanziamento o la remissione di una carta, con una previsione precisa sui tempi di attesa è un elemento fondamentale per un’ottima customer experience.
  5. Proattività – la banca ha a disposizione molti dati con cui poter anticipare i bisogni, gli umori e comportamenti dei clienti. La capacità di analisi, resa finalmente possibile dalle attuali tecnologie (Big-Data e Machine Learning su tutti), permette di intercettare tutta una serie di dati preziosi ; dopo aver tradotto il dato in informazione, occorrerà indirizzarlo sul canale più appropriato tramite un CRM in grado di promuovere azioni proattive nei confronti del cliente, col fine ultimo di stupirlo con qualcosa di rilevante per lui.

In questo senso, l’utilizzo di una Knowledge Base in self-service, veicolata tramite widget sul sito corporate della banca o su un canale social, è un elemento chiave per fidelizzare proattivamente il cliente, anticipando la risoluzione di dubbi e perplessità ed evitando che quest’ultimo scali verso i tradizionali canali di caring del customer service, come l’e-mail o la chiamata telefonica agli operatori. La Knowledge Base va intesa come una sezione FAQ ottimizzata e dovrebbe essere aggiornata anticipando i dubbi salienti che i clienti possono avere nell’approcciarsi ai servizi finanziari offerti dalle strutture bancarie. A tale proposito Responsa, ha studiato una serie di soluzioni che permettono alle banche di poter attuare una trasformazione digitale su misura di utente e che aumenti la customer satisfaction. Sul nostro sito, potete trovare tutte le informazioni e richiedere la nostra demo; insieme troviamo la soluzione migliore per la tua azienda.

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Fonte: http://www.forumbanca.com/come-digital-bank-e-traditional-bank-possono-convivere/

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